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把品牌營(yíng)銷緊緊攥在手中！
作者：于斐 日期：2011-11-15 字體：[大] [中] [小]
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有一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，中國(guó)企業(yè)老板最大的悲哀是什么？
最大悲哀就是企業(yè)老板手里捧著、哄著、寵著、養(yǎng)著一大堆自我感覺(jué)良好和自詡多年心血凝成的結(jié)晶，其實(shí)卻提煉不出有市場(chǎng)價(jià)值的東西——產(chǎn)品？
產(chǎn)品沒(méi)有市場(chǎng)，你認(rèn)為好別人不認(rèn)為好又有什么用呢？
不知是老板們不明白呢還是他們忽略了，他們的主觀感覺(jué)或是潛意識(shí)中，總是認(rèn)為技術(shù)研發(fā)非常關(guān)鍵，因而獲得了多少多少專利、填補(bǔ)了多少多少空白常常使他們喜形于色，處于一種近乎病態(tài)般的亢奮幻想中，并借此認(rèn)為自己的產(chǎn)品一定會(huì)大賣、好賣、特賣，甚至是供不應(yīng)求。什么原因呢？因?yàn)榧夹g(shù)領(lǐng)先，政府支持。
真是幼稚啊。
這說(shuō)明，他們根本不懂市場(chǎng)，不懂營(yíng)銷，其靜態(tài)的思維方式不足以把握動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)需求變化，其固有的專業(yè)技術(shù)導(dǎo)向支撐不了多元市場(chǎng)導(dǎo)向引發(fā)的價(jià)值創(chuàng)新，由于對(duì)市場(chǎng)的需求和客戶的響應(yīng)不敏感不明白不熟悉，以至于他們千方百計(jì)、千難萬(wàn)險(xiǎn)搞出來(lái)的所謂好產(chǎn)品最終成為不了在市場(chǎng)上流通的商品，而僅僅是一堆庫(kù)存而已，有時(shí)甚至連垃圾都不如。
不是我有意要刺痛他們。
其實(shí)，中國(guó)的市場(chǎng)是很現(xiàn)實(shí)的，好產(chǎn)品并不等于好市場(chǎng)，好市場(chǎng)并不等于好產(chǎn)品，你想給的并不是市場(chǎng)想要的，換句話說(shuō)，你想賣的并不是市場(chǎng)想買的，關(guān)鍵是要去做對(duì)的并用對(duì)的方式去做，用時(shí)間換空間，從功能性利益訴求盡快轉(zhuǎn)到情感性利益訴求，這其中必定有個(gè)規(guī)律，它會(huì)循著這樣一個(gè)道理，好產(chǎn)品一定要有好策劃才有可能實(shí)現(xiàn)最終的好市場(chǎng)，否則，就什么都不是。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使得中國(guó)企業(yè)建立、打造和強(qiáng)化品牌的欲望達(dá)到了從未有的高度。然而，中國(guó)眾多輝煌一時(shí)繼而快速隕落的“知名品牌”，又使得品牌老化這一現(xiàn)象實(shí)實(shí)在在地?cái)[在企業(yè)面前。
那么，導(dǎo)致品牌老化的原因是什么？
由于內(nèi)、外部原因，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中知名度和美譽(yù)度下降、銷量萎縮、市場(chǎng)占有率降低等品牌衰落現(xiàn)象，均稱為品牌老化。因?yàn)槭袌?chǎng)變化很大，可謂瞬息萬(wàn)變，當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)質(zhì)量、數(shù)量提升同時(shí)，因?yàn)槠放撇荒芘c時(shí)俱進(jìn)，滿足不了新一代消費(fèi)人群的感同認(rèn)知，所以品牌在市場(chǎng)消費(fèi)者心理造成老化印象。
大浪淘沙的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，做品牌，在看似很時(shí)髦的誘惑里面其實(shí)危機(jī)四伏。
君不見(jiàn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的殘酷性逼迫千軍萬(wàn)馬為擁有品牌奮勇拼殺、全力以赴。其中二種情況引人注意。一種是盲從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，照搬其品牌運(yùn)作與管理模式，在廣告刺激拉動(dòng)和其他宣傳手段造勢(shì)下積累知名度，他們?yōu)榇司ぞI(yè)業(yè)，在爭(zhēng)創(chuàng)品牌路上辛勤跋涉，恨不得早日品牌大廈奠基完工；另一種是根據(jù)自身的客觀實(shí)際，有的放矢，揚(yáng)長(zhǎng)避短，一步一個(gè)腳印，目標(biāo)明確，通過(guò)持續(xù)的服務(wù)和口碑來(lái)疊加信譽(yù)和信任。
這方面娃哈哈的宗慶后獨(dú)具眼光，他曾在一次談話中講道，我們選擇的先通路后品牌，先農(nóng)村后城市的策略，在和國(guó)際大品牌的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。這種“聯(lián)銷體”的銷售網(wǎng)絡(luò)，是基于中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況與國(guó)際銷售理念相結(jié)合的一種營(yíng)銷模式，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中還是游刃有余的。事實(shí)上也是這樣，前一種情況最終離品牌愈來(lái)愈遠(yuǎn)，因?yàn)樗麄冎挥袆e人沒(méi)有自我，后一種則忠于自己的夢(mèng)想和克制不隨波逐流。由此，他們的選擇是理性而準(zhǔn)確的。
不妨再來(lái)回顧下舒爾茨談品牌的十大黃金法則：
一、品牌策略與公司整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相一致；
二、高級(jí)管理層深度參與品牌的創(chuàng)立
三、有一個(gè)設(shè)計(jì)合理的品牌結(jié)構(gòu)
四、公司對(duì)品牌有一個(gè)360度的視角
五、優(yōu)秀的品牌能夠簡(jiǎn)潔地表達(dá)企業(yè)的核心價(jià)值觀與承諾
六、商標(biāo)獨(dú)一無(wú)二
七、在與客戶接觸的每一點(diǎn)上，品牌都要傳遞出引人注目的、連續(xù)的、一致的信息
八、成功的品牌推廣計(jì)劃必須充分、一致、連續(xù)而且有針對(duì)性
九、成功的品牌是由內(nèi)而外打造出來(lái)的
十、衡量品牌傳播效果和品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值
著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，做品牌關(guān)鍵是要在自身?yè)碛卸喾N資源的戰(zhàn)略導(dǎo)向上予以充分整合，揚(yáng)長(zhǎng)避短的同時(shí)凸現(xiàn)出最大的不同和差異。因此，作為企業(yè)具有方向和自我并矢志不渝的執(zhí)行下去就很重要。如果目標(biāo)不明只會(huì)循著別人的腳步跟風(fēng)追隨，或者暫時(shí)的市場(chǎng)誘惑吸引趨利的本性，忽略了做品牌原本需要的務(wù)實(shí)與目標(biāo)明確，其結(jié)果就會(huì)遭遇夭折，這方面的教訓(xùn)是相當(dāng)深刻的。
不妨舉個(gè)例子說(shuō)明：
18世紀(jì)后半葉，歐洲探險(xiǎn)家來(lái)到澳大利亞，發(fā)現(xiàn)了這塊“新大陸”。1802年，英國(guó)派弗林達(dá)斯船長(zhǎng)帶船隊(duì)駛向澳大利亞，想最快地占領(lǐng)這塊寶地。與此同時(shí)，法國(guó)的拿破侖為了同樣的目的也派阿梅蘭船長(zhǎng)駕駛?cè)Υ巴拇罄麃�。于是，英�?guó)和法國(guó)進(jìn)行了一場(chǎng)時(shí)間上的比賽。
法國(guó)先進(jìn)的三桅快船很快捷足先登，占領(lǐng)了澳大利亞的維多利亞，并將該命名為“拿破侖領(lǐng)地”。隨后他們以為大功告成，便放松了警惕。他們發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)靥赜械囊环N珍奇蝴蝶，為了捕捉這種蝴蝶，他們?nèi)w出動(dòng)，一直縱深追入澳大利亞腹地。
這時(shí)候，英國(guó)人也來(lái)到了這里，當(dāng)他們看到法國(guó)人的船只，以為法國(guó)人已占領(lǐng)了此地，非常沮喪。但仔細(xì)一看卻沒(méi)發(fā)現(xiàn)法國(guó)人，于是，船長(zhǎng)立即命令手下人安營(yíng)扎寨，并迅速給英國(guó)首相報(bào)去喜訊。
等到法國(guó)人興高采烈地帶著蝴蝶回來(lái)時(shí)，這塊面積相當(dāng)于英國(guó)大小的土地，已經(jīng)牢牢地掌握在英國(guó)人的手中了，留給他們的只有無(wú)盡的悔恨。
法國(guó)人雖然提前到達(dá)了目的地，但是他們?cè)跊](méi)有完全達(dá)成目的時(shí)不小心就偏離了自己的方向，導(dǎo)致功虧一簣，前功盡棄。
不難看出，法國(guó)人盡管市場(chǎng)操作能力很強(qiáng)，但自我意識(shí)中總以為市場(chǎng)推廣成功只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。他們雖也曾經(jīng)付諸了心血和汗水，但麻痹大意和缺乏方向指引的結(jié)果是品牌還未來(lái)得及張揚(yáng)和塑造，就因?yàn)樾袨槿狈︶槍?duì)性和有效性而讓英國(guó)這個(gè)后者摘取了品牌的桂冠，掠奪了市場(chǎng)資源，真是可悲可嘆。
著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，市場(chǎng)下的品牌老化突出的表現(xiàn)是高知名度和低認(rèn)知度。處于這個(gè)境地的品牌，往往有這樣一個(gè)特點(diǎn)：提起這個(gè)牌子人人都知道，知名度相當(dāng)高，但在市場(chǎng)上卻引發(fā)不起消費(fèi)關(guān)注，產(chǎn)生不出太大購(gòu)買力；或者是無(wú)購(gòu)買沖動(dòng)。要讓消費(fèi)者跳出這個(gè)市場(chǎng)怪圈，又會(huì)受到高知名度的障礙，因?yàn)楹苌儆腥藭?huì)愿意花時(shí)間重新去了解一個(gè)他們已經(jīng)聽(tīng)過(guò)或已經(jīng)比較熟悉的品牌。
由此看出，企業(yè)的產(chǎn)品幾年甚至十幾年不變，沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)的現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的廣告策略而變化，完全根據(jù)自身的喜好以及以前的廣告經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行投放。其結(jié)果是市場(chǎng)競(jìng)品劇增，份額萎縮，品牌不斷老化、病變：一是自身絕對(duì)銷量的下降，另一個(gè)是市場(chǎng)所占份額的相對(duì)減少。由于廣告效果在市場(chǎng)中具有不確定性，很多企業(yè)在通過(guò)廣告?zhèn)鞑テ放茣r(shí)往往形成很強(qiáng)的路徑依賴，而不是隨著時(shí)代和消費(fèi)者喜好的變遷而變化，廣告訴求對(duì)象仍我行我素，從而造成很大的廣告浪費(fèi)，誤導(dǎo)品牌的傳播。
市場(chǎng)消費(fèi)觀裂變，品牌理念要先行
與西方國(guó)家相比，今天我們的市場(chǎng)化程度還是不高。這一方面取決于中國(guó)品牌成長(zhǎng)的外部環(huán)境；另一方面也注定了中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建品牌的非理性化。
品牌如同市場(chǎng)一樣，是按照其客觀規(guī)律運(yùn)作的。
據(jù)藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的一份調(diào)研報(bào)道稱：在對(duì)5000個(gè)中小企業(yè)的全程跟蹤調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，65%個(gè)企業(yè)希望自己品牌在一夜之間家喻戶曉，人人皆知。
可是實(shí)際上，他們?cè)谄放仆茝V上大都從轟轟烈烈開(kāi)始，不惜重金，可是一旦品牌上市，就疏于管理，不在市場(chǎng)中調(diào)整而且也不知如何繼續(xù)維護(hù)和提升品牌，結(jié)果一開(kāi)始由廣告塑造起來(lái)的良好品牌形象，隨著市場(chǎng)的推移和缺乏品牌管理以及其他品牌競(jìng)爭(zhēng)的蠶食，在市場(chǎng)上銷聲匿跡，直到退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。
這同時(shí)要求企業(yè)在產(chǎn)品同質(zhì)化的發(fā)展時(shí)代，十分注重產(chǎn)品的質(zhì)量與性能差異化。
因?yàn)槊總�(gè)行業(yè)都絕對(duì)飽和，每天都有新的企業(yè)進(jìn)入，也有舊的企業(yè)退出。在這種情況下，培育消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度已難上加難，而且越來(lái)越成為一個(gè)重頭戲。
立足消費(fèi)，十分重要的就是市場(chǎng)消費(fèi)觀念的變化。生活水平的提高，使得消費(fèi)者越來(lái)越追求更高層次和個(gè)性化消費(fèi)，單純的產(chǎn)品功能在消費(fèi)者購(gòu)買因素中所占比例已越來(lái)越少，追求心理需要和心理滿足，在其購(gòu)買因素中所占比重不斷增強(qiáng)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者更喜歡有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品。
許多企業(yè)不具有全面成熟的品牌觀念，把品牌建設(shè)看做僅僅是打打廣告而已，把品牌資產(chǎn)僅僅看做是品牌的知名度，單純追求知名度，而忽視了品牌在市場(chǎng)消費(fèi)重要方面的轉(zhuǎn)變。其實(shí)，品牌資產(chǎn)包括多方面的因素，品牌知名度只是整個(gè)品牌的一角，還有包括消費(fèi)觀念在內(nèi)的諸多因素都值得全盤(pán)考慮。
可以肯定地說(shuō)，在市場(chǎng)產(chǎn)品流通過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的肯定、對(duì)品牌的忠誠(chéng)和豐富的品牌聯(lián)想，才是一個(gè)成熟品牌所擁有的全部。
著名品牌營(yíng)銷專家、美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家于斐老師曾寫(xiě)過(guò)許許多多類似怎么讓自己的產(chǎn)品快速突圍、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、走出瓶頸之類的文章，也提醒過(guò)各式各樣的老板，不要再沉迷于自我營(yíng)造的虛幻產(chǎn)品良好“錢”景中，也不要沉醉于只要產(chǎn)品本身過(guò)硬，技術(shù)領(lǐng)先就一定會(huì)引發(fā)市場(chǎng)熱捧的盲目實(shí)際并不存在的圖像中，市場(chǎng)是一場(chǎng)刀光劍影、血雨腥風(fēng)的戰(zhàn)斗，你首要做的就是一定要找準(zhǔn)賣點(diǎn)、找好模式、理清思路、定好方向，否則，一切都只能是鏡中月、水中花式的泡沫，有關(guān)這方面的教訓(xùn)實(shí)在是太多太多了啊。于斐老師許多專欄里都能查閱到，如果還有疑問(wèn)或者不明白，那就一條路，盡快走出去，趕緊去找于斐老師，通過(guò)一對(duì)一的互動(dòng)咨詢式或診斷式培訓(xùn)，讓你知道你該怎么辦，路該怎么走，如何才能以低成本順利決勝市場(chǎng)。
當(dāng)然啰，就看你有沒(méi)有行動(dòng)了。
于斐先生，著名品牌營(yíng)銷專家，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn)，中國(guó)《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人，中國(guó)國(guó)際健康科學(xué)研究院副理事長(zhǎng)。 聯(lián)系電話：013906186252，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/ Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com